Як світлові рішення формують емоційний досвід покупця в продуктовому супермаркеті
Сьогодні ритейл переживає один із найцікавіших етапів за всю свою історію. Виклики, що ставить бурхливий розвиток інформаційних технологій, вимога омніканальності, посилення та нові форми конкуренції призвели до глибокого переосмислення ритейлу. Магазин, для якого достатнім було покласти товар на полицю і покликати покупця, вже минуле. Тенденції розвитку споживання диктують нові правила, а єдиний спосіб вижити – це запропонувати покупцеві нову пригоду, новий емоційний досвід.
Емоції – це сфера, яка перебуває далеко за межами цифрового світу. Механізми і принципи, за якими працюють емоції людини, формувалися і тонко налаштовувалися протягом багатьох тисяч років. Процес еволюції людського мозку та швидкість зміни навколишнього світу в наші дні можна зіставити, як рух черепахи зі швидкістю світла. Наш мозок розвивається 84 тисячі поколінь, а цифрова ера захопила людство 2 покоління тому. З точки зору емоційної складової, купівля сучасною людиною продуктів в супермаркеті майже нічим не відрізняється від вишукування корінців, збирання плодів та насіння нашими первісними предками. Ми намагаємось знайти знайомі бренди (відомі нам їстівні корінці та плоди) в надзвичайному розмаїтті кольорів та форм на полицях наших прерій та саван (супермаркетів). Проте як стати кращою галявиною для розкопування корінців та кращим садом для збирання фруктів?! Відповідь проста – необхідно бути найбезпечнішою, комфортною та цікавою галявиною. Потрібно перетворити збирання в захопливу пригоду.
Фото: http://www.theoryhouse.com/wall-street-journal-quotes-theory-house-on-whole-foods
Для початку необхідно візуально убезпечити торговий простір, відокремити від вулиці та інших приміщень. Найбільш правильний спосіб – це створити максимальний контраст між зовнішнім світом та вхідною групою супермаркету. Необхідний контраст досягається шляхом подвоєння або потроєння освітленості вхідної групи по відношенню до навколишнього оточення. Такий контраст розв’язує два дуже важливих завдання: привертає увагу транзитного трафіку та «включає» покупця, тобто, допомагає йому залишити небажані думки та переживання за межами торгового залу. З точки зору технології рітейлу, таким чином вирішуються завдання збільшення кількості покупок чи кількості чеків. Далі всі технології побудови та підтримки емоційної пригоди спрямовано на збільшення суми чека.
Запрошуючи покупця у подорож торговою залою, слід створити правильний емоційний фон. Відомо, що потрібний емоційний фон – це ніщо інше, як набір певних гормонів, в першу чергу дофаміну, що виробляється в організмі людини під впливом внутрішніх та зовнішніх факторів. Серед зовнішніх факторів ключову роль відіграють візуальні образи та запахи. Для ефективного досягнення необхідного настрою відвідувачів на вході у торговий зал розміщують товари з приємним ароматом та привабливим зовнішнім виглядом: овочі, фрукти, свіжа випічка та живі квіти. Шляхом правильного підбору світлової сцени із застосуванням спеціалізованих джерел світла, можливо досягти ефект синестезії. Синестезія (від давньогрецького – συναίσθηση: σύν «разом», і αἴσθησις «відчуття») – нейрологічний феномен, за якого подразнення в одній сенсорній або когнітивній системі веде до автоматичного, мимовільного відгуку в іншій сенсорній системі. На сьогоднішній день спеціалізовані джерела світла здатні на стільки візуально підкреслити свіжість фруктів і овочів, передати золотисту скоринку свіжоспеченого хліба, що людина буде відчувати смак фрукту або хрускіт хлібної скоринки зубах. Покупець буде отримувати тактильні відчуття, котрі в свою чергу будуть призводити до вироблення ще одного сильного гормону (нейромедіатора) – окситоцину, відповідального за формування відданості (ще його називають гормоном любові). Таким чином ще на вході до магазину ритейлер має шанс отримати лояльного покупця.
Отже, з самого початку подорожі магазином покупець залишає усі переживання і отримує необхідний емоційний фон для відвідування всіх відділів і зон торгової зали. Відповідно до даних торгових мереж, які почали застосувати подібні схеми розташування та акцентного підсвічування, групи товарів зі спеціалізованим освітленням показали приріст продажів на 8-12 відсотків. При цьому в середньому продажі у інших відділах і зонах виросли на 5-7 відсотків.
Продовжуючи планування подорожі покупця торговельною залою, варто розділити всі зони магазину на зони умовно планових (спискових) покупок та умовно спонтанних (емоційних).
Для зон і відділів планових або спискових продуктів стоїть завдання дещо прискорити рух покупця та активізувати обмінні процеси, при цьому створити максимально зручні та комфортні умови. Правильне світло стає тут сильним союзником, адже збільшення світлової температури та рівня освітленості призводить до активізації обмінних процесів та, як наслідок, до прискорення руху та збільшення кількості прийнятих рішень. Це може призвести до збільшення кількості одиниць товарів зі списків, але навряд чи спричинить до значного збільшення кількості позицій. Планові товари, особливо бакалійної групи мають як правило глянцеве пакування, підбір світлової арматури (світильників) накладає свої обмеження: необхідно забезпечити м’яке рівномірно заливаюче світло, що виключає велику кількість відблисків від джерел світла на пакуванні.
Зони та відділи, де представлені товари з високою емоційною складовою у мотиві покупки, вимагають особливої уваги, адже саме тут криється максимальний потенціал у збільшенні середнього чека та збільшенні маржинальності. Світло відіграє особливу роль у створенні настрою на покупку. Використання продуманої світлової сцени із застосуванням спеціалізованих джерел світла для окремих товарних груп надасть можливість не лише показати товар з найкращого боку, але й створити відповідний настрій для його придбання. Схема освітлення для цих груп має будуватися на створенні максимального контрасту між проходом, у якому знаходиться людина, і товарами на полицях. Різниця між рівнями освітленості повинна становити 3-5 разів. Особливу увагу необхідно приділити правильному підбору колірної температури. Для різних груп товарів доцільно застосовувати різну кольорову температуру. Для сирів, хліба і алкоголю, особливо винної та коньячної груп, джерела світла повинні бути не вище 3 000 градусів за Кельвіном (К). Для риби на льоді – не менше 4 000 К. М’ясо і ковбасні вироби вимагають джерел світла з насиченими червоними відтінками спектра. Це можуть бути або спеціалізовані «м’ясні» джерела світла, або теплі 2 500 – 3 000 К.
Фото: http://vik-hitline.com/ru
Мінеральні води та молочна продукція повинна асоціюватись у покупця з чистотою і прохолодою. Джерело світла для підсвічування цих товарних груп повинно відповідати цій асоціації – це 4 000 градусів за Кельвіном. Дуже важливо враховувати світлову чистоту, яка досягається високим, 90 відсотків і вище, індексом кольоропередачі. При більш низькому значенні цього індексу, вода буде здаватись мутнуватою, а інші товари – такими, що вже були у використанні.
Зони акційного і прикасового розміщення товарів потребують спеціального світлотехнічного підходу, що забезпечує максимальну увагу на товар. Рівень освітленості у цих зонах повинен бути найвищим з усіх зон торгової зали, при найвищому контрасті. Зони просування служать як візуальні магніти. Розміщення зон просування та акційних зон всередині торговельної зали, при правильному підсвічуванні, може сформувати необхідний напрямок руху покупців по торговельній залі. Наприклад, дуже важливо забезпечити розташування основних маржинальних груп товарів по праву руку по ходу руху основного потоку покупців. Також можна максимізувати частоту проходження біля необхідних ритейлеру стелажів.
Останні роки з появою смартфонів прикасові стелажі, що десятиріччями формували до 30 відсотків виручки в будь-якому торговому залі, почали втрачати свої позиції, програючи конкуренцію за увагу покупця, який очікує своєї черги біля каси, цифровому світу. Одним із аргументів на користь уваги до стелажів покупця стане інтенсивно підсвічений привабливий товарний асортимент.
У сучасному торговому залі є кілька зон, в яких крім купівельного досвіду слід враховувати і персонал торгової зали. Це каса та робочі поверхні, де відбувається нарізка товарів. Підсвічування даних зон повинно гарантувати безпечне використання робочих інструментів та механізмів, довготривалу концентрацію. Цього можливо досягти лише шляхом забезпечення рівномірного м’якого освітлення без відблисків та тіней з мінімальними показниками пульсації світлового потоку для недопущення помилок касирами та безпечного використання ріжучих, особливо тих, що обертаються інструментів та обладнання.
Використовуючи набір цих правил, сучасний ритейлер зможе побудувати покупцеві захоплюючу, емоційну та приємну подорож торговельною залою та, звичайно, прибутковість своєї діяльності.
Прибутковість діяльності залежить не лише від формування стійкої дохідної частини, але й правильного поводження із витратами на всіх стадіях життєвого циклу торгової точки, починаючи від її проектування та закінчуючи експлуатацією. Сучасні технології управління освітленням відкривають практично безмежні можливості для управління витратами на електрозабезпечення освітлення.
Все розмаїття сучасного освітлення для ритейлу із застосуванням різних технологій можна побачити, доторкнутися, відчути та порівняти в нашому шоу-румі у Києві, відкритому для всіх ритейлерів, яким цікаві нові можливості для розвитку бізнесу.
На фото: Шоу-рум в офісі Інжинірингової компанії «Нова Лайт»