Як за допомогою світла створити надихаючу атмосферу в магазині
Мета існування магазину — це продажі, тому все, що в ньому знаходиться, повинно продавати. Ніщо не стимулює продажі так, як натхнення. Натхнення і легкість, притаманна цьому відчуттю у покупців, є запорукою хороших продажів і того, що покупець буде хотіти повертатися в магазин знову і знову.
Багато хто з нас вважають здатність викликати натхнення чимось загадковим, не прогнозованим, магічним. Магії в бізнесі можна домогтися, знаючи, як функціонує мозок людини, що здатне викликати потрібні емоції, розслабити, як уникнути неприємного відчуття розставання з грошима. Безумовно, товар, який продається в магазині, і все, що з ним пов’язано, є найважливішим чинником, що впливає на продажі. Атмосфера, створена в магазині, здатна або показати сильні властивості товару і приховати слабкі, створивши гармонію, або навпаки.
Ключовим фактором атмосфери є світло. Саме в світлі ми розрізняємо кольори, він підкреслює лінії і фактури, створює візуальне сприйняття тепла або прохолоди, наповнює приміщення об’ємом або скрадає його. Світло – той фактор, який допоможе створити «натхнення». Без світла створити натхнення в магазині просто неможливо. Згадайте, які кольори ми можемо сприймати в глибоких сутінках і які відчуття у нас викликають темні сірі силуети, злегка помітні в темряві нічних провулків?
Як саме світло впливає на процес покупки? Відповідь на це питання криється в механізмі роботи нашого мозку. Багато хто з нас вважає, що людина – істота розумна і його дії продиктовані раціональними мотивами. Але чи так це? У питанні покупок в абсолютній більшості випадків – ні! Нерідко покупки продиктовані необхідністю, але рішення про те, що саме купувати, не є раціональним вибором людини.
Майже всі покупки здійснюються за одним сценарієм: спочатку найдавніша частина мозку (лімбічна) створює емоційний сплеск і передає його іншим частинам для боротьби «раціо» і «емоціо». Потім раціональна частина нас з вами здатна або накласти вето на цей емоційний сплеск, або знайти раціональне пояснення, чому ця покупка життєво необхідна. У будь-якому випадку первинний імпульс належить нашій емоційної частини. Без неї ми б купували тільки найнеобхідніше, проводячи тисячі годин в процесі аналізу найдрібніших деталей якості і пошуку найнижчої цінової пропозиції, а потім би ремонтували старі речі, тому що вони ще довго можуть виконувати свої функціональні задачі.
Світло стимулює або блокує вироблення певних гормонів. Велика кількість синього спектра в світлі блокує вироблення одного з ключових для торгівлі гормонів – мелатоніну. Світло, а вірніше спектри, які присутні в світінні ламп, створюють необхідний фон для виробки необхідних гормонів. Людське око сприймає все через рецептори двох видів – колбочки і палички. Палички відповідають за сприймання чорно-білих тонів, а колбочки бувають трьох видів за кольорами, які вони розрізняють: червоні, зелені та сині. І все, що ми бачимо, – це поєднання сигналів, що посилаються цими рецепторами. Колбочки різних кольорів пов’язані з різними ділянками нашого мозку. Так, сині та зелені колбочки пов’язані з лобовою частиною, що відповідає за раціональне мислення, силу волі – в загальному, пов’язані з «ворогами» торгівлі. Червоні ж колбочки безпосередньо пов’язані з ділянками мозку, що відповідають за емоції, недаремно червоний колір вважається стимулюючим. Виходячи з цього необхідно пам’ятати, що саме широка присутність червоного спектра сприяє створенню первинних емоційних імпульсів.
Сформуйте первинний емоційний імпульc
Магазин для покупця починається не всередині. Магазин для покупця починається або в галереї торгового центру, або на вулиці, коли покупець проходить біля вітрини. На цьому етапі задача, що стоїть перед магазином, – викликати перші надихаючі емоції. Для цього необхідно слідувати декільком простим правилам: магазин повинен яскраво контрастувати з навколишнім оточенням, на фасаді повинен чітко і зрозуміло читатися образ магазину, в образ повинен бути вмонтований товар магазину. Даний образ обов’язково повинен бути сильно емоційно наповнений. Важливо пам’ятати, що реакція на образи, прийняті периферичним зором, значно швидша, але менш інтенсивна, ніж прийнята фронтальним зором, тому пляма магазину повинна бути вкрай контрастною, в спектрі повинен максимально бути присутнім червоний колір.
Дотримання даного правила забезпечить привернення уваги, сформує первинний емоційний імпульс, сприятиме виділенню гормону мелатоніну і, як наслідок, забезпечить здатність організму виробляти важливий гормон дофамін, що відповідає за передчуття задоволення.
Увімкніть
Коли ж увагу минаючого через не надто яскраву галерею торгового центру відвідувача прикута до магазину, і він вирушив до входу, необхідно «включити» покупця. Як це зробити? Людину необхідно занурити в абсолютно інший світ. Освітлення у вхідній групі магазину повинно бути максимально яскравим і одночасно гранично м’яким, в такому випадку обмін речовин в організмі прискориться в лічені частки секунди. Мозок стане активно виробляти дофамін, і людина почне шукати те, що її могло б зацікавити. У вхідній групі дуже важливо розмістити емоційно насичені предмети, образи, товари глибоких насичених кольорів. За допомогою правильно підібраної світлової сцени і використання джерел кольору з високим, більш 90%, індексом передачі кольору необхідно створити відчуття дотику, коли покупець буде неначе торкатися предметів і відчувати тепло та легкість.
При відчутті легкого та теплого дотику в організмі людини у невеликій кількості буде вироблятися гормон окситоцин, який сприяє формуванню лояльності та прив’язаності. Ще не потрапивши до торгівельної зали, покупець вже буде емоційно налаштований до покупки. У результаті ми отримаємо зацікавленого покупця, що перебуває у стані легкого паріння, активно шукаючого своє задоволення. Ми отримаємо натхненного покупця.
Приверніть увагу
Одне із завдань освітлення – прикути увагу до деяких елементів торгівельної зали, спроможним викликати жвавий інтерес. Такі елементи повинні бути яскраво та контрастно по відношенню до середнього фону торгівельної зали висвітлені. Як результат, покупець буде готовий йти вглиб торгівельної зали за покупками.
Наголосіть на ідеї
Звісно, у торгівельній залі необхідно підтримати настрій покупця, адже він ще не закріпився на свідомому рівні, та пройшли лічені секунди з того моменту, як магазин привернув увагу покупця та він зайшов усередину.
В самій торгівельній залі світло – це елемент, що здатен пов’язати всі елементи дизайну, наголосити на ідеї інтер’єру та привести її в гармонію з маркетинговим позиціонуванням. Для освітлення торгівельної зали немає універсального рішення, яке підійшло б для всіх. Однак існує набір універсальних правил для збереження натхнення та інтересу всередині торгівельної зали. Для преміальних брендів контраст між освітленням на товарі та у проході, де знаходиться покупець, повинен бути вище. В будь-якій точці торгівельної зали повинні поєднуватися елементи, які впливають як на фронтальний, так і на периферичний зір, тобто у полі зору людини завжди повинні бути елементи, стимулюючі емоції та інтерес. Ці елементи повинні бути більш інтенсивно підсвічені. Кольори цих елементів повинні бути максимально насиченими і бажано контрастними. Таким чином, у покупця буде бажання підходити до все нової й нової точки у магазині, і він перебуватиме у магазині більше часу, отримає більше первинних емоційних стимулів для покупки.
Світло повинно гармонувати як з інтер’єром магазину, так і з маркетинговим позиціонуванням товарів у ньому. Наприклад, контрастна схема з приглушеним світлом і темними зонами в інтер’єрі хай-тек або дерево, що підсвічується холодним світлом, викличуть у покупця почуття внутрішнього дисонансу, і про натхнення можна забути.
Наголосіть на перевагах, згладьте недоліки
Примірочна – важливий етап у процесі прийняття рішення про покупку. Бажано, щоб у примірочній покупець зрадів власному образу у відображенні. Освітлення в примірочній повинно підкреслювати принади покупця і згладжувати всі недоліки фігури, кольору обличчя та шкіри. Цього можна досягти виключно розташуванням світлових приладів фронтально перед покупцем, як в гримерних. Так світло буде рівномірно падати по всій висоті фігури, не будуть створюватись тіні та підкреслюватися нерівності, обличчя буде виглядати гладким. В примірочній особливо важлива м’якість світла. Воно повинно бути обов’язково теплим та містити велику кількість червоного спектра. Важливо пам’ятати про те, що світло, відбиваючись від стін, шторок або дверей примірочної, буде впливати на колір обличчя покупця. Це необхідно враховувати при підборі колірної гами інтер’єру примірочної.
Не можна забувати про індекс кольоропередачі джерел світла. Натхнення рідко буде відвідувати покупців, якщо при плануванні освітлення у магазині буде забутий показник пульсації світлового потоку, який притаманний усім джерелам штучного світла, але різниться в десятки разів у різних типів. Уявіть, що, зайшовши до примірочної, покупець побачить сіро-синьо-зеленого зомбі-монстра. Що буде з його настроєм на покупку? А саме ці кольори притаманні джерелам світла з низьким показником індексу кольоропередачі.
Дозвольте пофантазувати
Якщо примірочні винесені до окремих приміщень за межі торгівельної зали, то тут необхідно надати покупцеві можливість пофантазувати. Такої обстановки найлегше досягти, суттєво знизивши освітленість, а джерела світла розмістити по краям такого приміщення, залишивши центр максимально затемненим.
Розслабте
Відвідувач завершує свій натхненний шлях у магазині біля каси. Каса – це місце, де покупець отримує фінальний досвід перебування. Мало хто надає цьому значення, але каса багато в чому формує загальне враження, у той саме час це єдине місце у магазині, де не тільки покупець є головною фігурою. Для касових зон є кілька ключових орієнтирів. В цій зоні працює касир, та для мінімізації помилок світло у цій зоні повинно бути максимально рівномірним, без бліків та яскравих плям, з метою уникнення втоми та роздратованості очного нерва. З іншого боку, давно відомий факт, що при розставанні з грошима у людини активізуються ті ж ділянки мозку, що й при відчутті фізичного болю, тому освітлення на касі повинно заспокоювати та знижувати активність. Найкраще, якщо освітлення у касовій зоні буде рівномірно м’яким й дещо менш інтенсивним, ніж в основній частині торгівельної зали.
Тоді покупці не так сильно будуть відчувати дискомфорт від оплати покупок й загальне враження про магазин буде більш лояльним, а касири у свою чергу будуть допускати менше помилок.
Надихаюча атмосфера в магазині – це не диво і не магія, це результат продуманого підходу в інтер’єрних рішеннях й тісна кооперація між усіма учасниками процесу відкриття магазину з орієнтацією на кінцевий результат: здатність магазину надихати відвідувачів на здійснення покупок.